Website tracking: guía de prácticas legales y técnicas

El website tracking es esencial para que las empresas comprendan a sus visitantes, optimicen campañas de marketing y mejoren la experiencia del usuario. Sin embargo, rastrear usuarios requiere un equilibrio entre eficacia y cumplimiento legal. En España, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley Orgánica de Protección de Datos y Garantía de Derechos Digitales (LOPDGDD) establecen las normas, mientras que en Estados Unidos se aplican regulaciones como CCPA y CPRA.

Incluso si su sitio web utiliza servicios de terceros, es posible implementar tracking cumpliendo con todas las leyes de privacidad y protección de datos, siempre que se obtenga el consentimiento de cookies y se gestione correctamente el tratamiento y almacenamiento de la información.

El website tracking es el proceso de recopilar y analizar datos sobre cómo se comportan las personas cuando visitan un sitio web. 

Es una herramienta crucial para cualquier propietario de un sitio web y contempla:

• Páginas visitadas y tiempo de permanencia.
• Interacciones con botones, formularios y enlaces. 
• Datos técnicos e información personal, como direcciones IP, tipo de dispositivo o navegador.

Esta información ayuda a personalizar contenido, optimizar campañas publicitarias y mejorar la experiencia del usuario, lo que se refleja en un aumento de las conversiones.

¿Por qué casi todo el tracking requiere consentimiento?

Sin una correcta gestión del consentimiento, las empresas pueden enfrentar sanciones legales, como multas o prohibiciones para operar en determinadas regiones, además de daños reputacionales. Para cualquier duda, es recomendable solicitar asesoramiento legal.

Dicha gestión puede efectuarse a través de medios como: 

• Cookies propias y de terceros.
• Device fingerprinting y seguimiento de direcciones IP.
• Integraciones con servicios externos como Google Analytics.

A continuación, las acciones más habituales para efectuar website tracking de forma legal.

Tracking con cookies propias y de terceros

• Cookies propias: las genera su propio sitio web y son necesarias para funciones básicas.
• Cookies de terceros: son generadas por servicios externos para analítica o publicidad y requieren consentimiento de cookies.

En su sitio web puede configurar un banner de cookies que permita a los usuarios otorgar su consentimiento antes de activar cookies de terceros.

Rastreo mediante direcciones IP

Permite identificar la ubicación aproximada del usuario. Se recomienda anonimizar las IP para cumplir con RGPD y ePrivacy.

Device fingerprinting

Permite identificar usuarios mediante características únicas de sus dispositivos. Este método requiere consentimiento explícito.

Tracking con píxeles

Pequeñas imágenes invisibles que permiten rastrear interacciones y conversiones. Su uso debe indicarse claramente en la política de privacidad del sitio web y cumplir con los principios de conformidad legal.

Google Analytics y transferencias internacionales

Transferir datos personales fuera de la UE es arriesgado cuando esto se realiza bajo condiciones de protección de datos insuficiente, sin contratos de proveedor y baja transparencia. En estos casos, las leyes del RGPD, CCPA y CPRA imponen penalizaciones de un alto valor económico. 

Por otro lado, usar herramientas como Google Consent Mode V2 ayuda a mitigar los riesgos, pues opera con un sistema de etiquetas que reduce la exposición de los datos y alinea sus mediciones con el consentimiento.

Más información sobre transferencia internacional de datos: European Commission – Data transfers

Tracking sin consentimiento válido

Hacer seguimiento sin cumplir requisitos legales puede derivar en sanciones del RGPD y la LOPDGDD.

Estadísticas recientes: CNIL – Enforcement Actions

A continuación, los 4 pasos fundamentales a considerar para un tracking de sitios sin riesgo de impactos legales:

Paso 1: Auditoría de herramientas de tracking

Identifique todas las cookies, píxeles y scripts activos, incluyendo direcciones IP e información personal.

Paso 2: Recoger consentimiento con CMP

Las CMPs (Consent Management Platforms, Plataformas de Gestión de Consentimiento) como CookieYes permiten, de manera centralizada, obtener consentimiento de cookies, cumpliendo ePrivacy y otras regulaciones internacionales mediante banners de cookies. 

Paso 3: Bloquear scripts hasta el consentimiento

Evite que cookies de terceros, píxeles u otros scripts se ejecuten sin el consentimiento del usuario.

Paso 4: Informar al usuario

Incluya en la política de privacidad del sitio web los datos que se recopilan, su uso y destino. Proporcione información de contacto y acceso a preguntas frecuentes. También se puede usar un generador de políticas de privacidad para mantener la documentación actualizada y cumplir con las leyes de protección de datos.

El futuro del tracking pasa, principalmente, por estrategias como el server-side tracking y el cookieless, que buscan reducir el almacenamiento de los datos en el navegador. Los describimos aquí brevemente: 

Server-side tracking

Procesa datos en el servidor, reduciendo la dependencia de cookies y mejorando la privacidad.

Más información: Server-Side Tracking

Tracking sin cookies (cookieless)

Permite medir interacciones sin recopilar información personal, cumpliendo con la legislación y garantizando la privacidad de los datos. Esto también mejora la compatibilidad con motores de búsqueda que priorizan sitios respetuosos con la privacidad.