Cookies de terceros: Lo que los marketers deben saber en 2026

Durante años, las cookies de terceros han sido la piedra angular del marketing digital, permitiendo a las empresas rastrear usuarios, medir conversiones y ofrecer anuncios personalizados en toda la web. Sin embargo, 2025 marca un punto de inflexión inesperado: Google Chrome, el navegador más usado del mundo, ha revertido su plan de eliminar el soporte para cookies de terceros.

Para los marketers, propietarios de sitios web y especialistas en ecommerce, esto representa tanto un desafío como una oportunidad. Aunque las cookies de terceros permanecen activas en Chrome, la gestión de cookies, el consentimiento del usuario y el futuro de la experiencia de usuario siguen redefinidos en un entorno más regulado por leyes como el RGPD, el consentimiento del usuario y el futuro de la experiencia de usuario en un entorno más regulado por leyes como el RGPD, CCPA, CPRA, LGPD, ley de cookies y la Directiva ePrivacy de la Unión Europea.

En este artículo analizamos, paso a paso, qué implica realmente este cambio de estrategia, por qué se produce y cómo puedes prepararte para un ecosistema digital en evolución manteniendo la conformidad con el RGPD y la LOPDGDD.

Las cookies son pequeños archivos de texto que los sitios web almacenan en el navegador del usuario. Permiten recordar información sobre la sesión, como el idioma, las preferencias o el estado de inicio de sesión.

Existen distintos tipos de cookies:

• Cookies de sesión, que se eliminan automáticamente al cerrar el navegador.
  
• Cookies persistentes, que permanecen activas durante un tiempo determinado.
  
• Cookies de terceros, que son colocadas por dominios externos distintos al sitio que estás visitando (como redes publicitarias o plataformas de análisis).
  

Por ejemplo, si tu web carga un píxel de Facebook o utiliza Google Tag Manager, las cookies creadas por estos servicios se consideran de terceros. Estas cookies ayudan a construir perfiles de comportamiento, permitiendo a los anunciantes realizar remarketing o medir campañas publicitarias.

En el ecosistema actual, la mayoría de estrategias de analítica de marketing y publicidad digital dependen de alguna forma de cookies de terceros o tecnologías similares de tracking.

El auge de las regulaciones sobre privacidad y la creciente desconfianza del público hacia el rastreo web impulsaron el plan inicial de eliminar las cookies de terceros.

Leyes como el RGPD(Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea), la CCPA y CPRA en California, la LGPD en Brasil y la ley de protección de datos española exigen que el consentimiento del usuario sea informado, previo y verificable. Es decir, los usuarios deben poder elegir activamente qué aceptan antes de que cualquier rastreo comience, y las empresas deben poder demostrar ese consentimiento. Las cookies de terceros, por su propia naturaleza, no cumplen fácilmente estos requisitos.

Además, la batalla entre navegadores aceleró estos planes:

• Safari y Firefox bloquearon las cookies de terceros por defecto hace años.
  
• Chrome, el navegador más popular del mundo, anunció su eliminación total pero luego revirtió la decisión en julio de 2024.
  

Esto significa que el modelo de rastreo basado en cookies de terceros enfrenta presión pero no desaparece completamente. El resultado es un internet más fragmentado donde cada navegador adopta su propio enfoque hacia la privacidad.

Google ha aplazado varias veces la eliminación de las cookies de terceros, Sin embargo, en julio de 2024, la empresa tomó una decisión inesperada: no eliminaría las cookies de terceros en Chrome

Durante 2024, Chrome realizó pruebas dentro de su Privacy Sandbox, un conjunto de tecnologías diseñadas para permitir publicidad relevante sin rastreo individual entre sitios. Las pruebas revelaron que eliminar cookies podría causar pérdidas de ingresos del 60% para algunos editores. En april de 2024, Google confirmó que no introducirá un aviso de consentimiento independiente para cookies de terceros.

Para los propietarios de sitios web, esto significa que deben seguir manteniendo sus sistemas de gestión de cookies y actualizar su banner de consentimiento, su cookie notice o aviso de cookies, asegurando el cumplimiento del RGPD y otras leyes de privacidad. Aunque Chrome mantiene las cookies de terceros, Safari y Firefox continúan bloqueándolas por defecto.

Aunque las cookies de terceros permanecen en Chrome, el marketing digital evoluciona. Estas son las principales alternativas:

Privacy Sandbox de Google (Topics API, Protected Audience)

El Privacy Sandbox introduce herramientas como Topics API, que permite a los navegadores compartir intereses generales del usuario sin revelar información personal, y Protected Audience, que ofrece opciones de remarketing respetando la privacidad.

Google continúa desarrollando estas soluciones para equilibrar el consentimiento del usuario con las necesidades de medición de los anunciantes, aunque ahora como alternativas opcionales y no como reemplazos obligatorios.

Server-side tracking

El tracking del lado del servidor (server-side tracking) traslada el control del seguimiento a los servidores propios de la empresa. Esto mejora la precisión de los datos y permite un mayor cumplimiento con el RGPD y el TCF (Transparency and Consent Framework) de la industria publicitaria.

Integrar herramientas como Google Tag Manager en su versión server-side puede ayudar a las tiendas online y proyectos de ecommerce a seguir midiendo conversiones con transparencia y control.

Estrategias de datos first-party

Con la incertidumbre sobre las cookies de terceros, los datos first-party (propios) se vuelven el activo más valioso. Recoger información directamente a través de formularios, suscripciones, encuestas o compras en una base de datos interna fortalece la confianza con los clientes al establecer una relación directa y transparente y asegura la conformidad legal.

Publicidad contextual

La publicidad contextual vuelve a ganar protagonismo. En lugar de rastrear al usuario, se enfoca en el contenido de la página. Esto no requiere cookies y mejora la experiencia de usuario, al mostrar anuncios más relevantes sin invadir la privacidad.

Todas las nuevas soluciones deben cumplir con las leyes de privacidad y los principios de transparencia, minimización de datos y consentimiento explícito.

El RGPD exige que cualquier forma de rastreo, incluso las más modernas, cuente con un banner de consentimiento y un sistema de gestión de consentimiento verificable.

Los propietarios de sitios web deben ofrecer a los usuarios la posibilidad de aceptar, rechazar o personalizar los tipos de cookies, incluyendo las cookies de sesión, de análisis y de marketing, antes de que sean activadas.

El cumplimiento del RGPD, la LOPDGDD, la CCPA, la CPRA y la LGPD no sólo evita sanciones; también refuerza la confianza y la reputación digital de una marca.

Paso 1: Desarrollar una estrategia de datos first-party

Empieza por crear una base de datos propia y limpia. Utiliza formularios, newsletters y registros de clientes en tu tienda online para recopilar información directamente con consentimiento informado.

Paso 2: Auditar tus configuraciones de tracking actuales

Revisa tu configuración de Google Tag Manager, píxeles publicitarios y herramientas de analítica. Identifica qué cookies de terceros se cargan y cuáles pueden ser reemplazadas por soluciones first-party o server-side.

Paso 3: Evaluar el server-side tracking

Sigue tutoriales paso a paso y analiza si el server-side tracking es viable para tu negocio. Mejora la precisión sin depender del navegador y refuerza tu cumplimiento con las leyes de protección de datos.

Paso 4: Implementar una estrategia de consentimiento sólida

Tu banner de consentimiento o ventana emergente debe incluir un texto claro sobre el uso de cookies, los tipos de cookies utilizados y un enlace a tu política o aviso de cookies.

Herramientas de gestión de cookies como CookieYes CMP te permiten automatizar este proceso, bloqueando cookies hasta obtener consentimiento y adaptándose a las diferentes leyes de cookies globales.

Incluso con el cambio de estrategia de Google, el RGPD, CCPA y otras leyes de privacidad siguen requiriendo una gestión adecuada del consentimiento. CookieYes se posiciona como la solución integral para la gestión de consentimiento en este entorno cambiante. Su solución incluye una versión gratuita del plugin de WordPress, además de integraciones para Shopify, Wix, y sitios personalizados, facilitando la creación de un cookie consent banner conforme al RGPD, CCPA, CPRA, LGPD y ePrivacy.

Con CookieYes, puedes:

• Escanear automáticamente tu sitio web para identificar cookies.
  
• Generar un banner de consentimiento personalizable y multilingüe.
  
• Cumplir con el TCF y otras normativas internacionales.
  
• Mantener la transparencia sin comprometer la experiencia de usuario ni el diseño.
  

En un entorno donde la confianza y el cumplimiento son esenciales, CookieYes CMP ofrece a los marketers una herramienta sólida, para navegar el panorama actual de privacidad.